La mia collaborazione con il marchio FILA ebbe inizio in um periodo in cui la società stava intraprendendo un percorso di crescita che l’avrebbe portata al suo debutto in borsa, alla prestigiosa New York Stock Exchange. In quel momento Fila era considerato un marchio italiano di abbigliamento sportivo con un’immagine d’elite molto apprezzata, specialmente qui negli States.
Qualche anno prima, la società italiana aveva concesso in licenza a un azienda statunitense la produzione di scarpe sportive con il marchio FILA per il mercato domestico. In breve tempo le scarpe prodotte su licenza divennero così di successo da oscurare il marchio originale; per il volume di vendita e per notorietà presso i consumatori.
Questo incredibile successo spinse il management italiano a sfruttare il momento favorevole, attraverso l’acquisizione dei diritti di licenza dal titolare statunitense e delle sue attività, che in seguito sarebbero state integrate con la sede americana di FILA SpA, che aveva un fatturato molto minore.
Il marchio FILA “italiano” aveva un appeal di nicchia stile “country-club”, che lo rendeva desiderabile ma non molto popolare nel mercato mainstream. Le operazioni statunitensi di calzature invece, avevano sfruttato questo appeal di marchio europeo per mirare ai giovani nelle grandi città, che all’epoca ruotavano intorno alla cultura Rap e Hip-Hop amplificata a livello nazionale attraverso il popolare canale musicale MTV.
Era una sicuramente una sfida integrare due aziende radicalmente diverse (una operante a Biella, Italia, e l’altra a Baltimora, USA) che condividevano la stessa identità di marca ma avevano attuato strategie e posizionamenti radicalmente diversi per raggiungere il successo.
Durante il mio mandato come Direttore Internazionale della Comunicazione ho lavorato per integrare entrambe le operazioni, unendo (quando possibile) gli sforzi comunicativi e centralizzando le operazioni di marketing con un team di gestione del marchio basato negli Stati Uniti che avrebbe servito tutte le filiali e gli importatori in tutto il mondo per i materiali pubblicitari e di marketing. L’obiettivo era semplice, centralizzare la produzione per controllare il messaggio e la posizionamento, tagliare i costi evitando la duplicazione di annunci e di altri stumenti di marketing prodotti nei mercati locali.
Per me il problema non era la creatività (FILA era un brand in voga e con molti atleti a fargli da testimonial), il problema era la logistica. Come coinvolgere rapidamente tutti gli stakeholder (sedi locali e importatori) nella produzione di campagne pubblicitarie in modo che il loro contributo potesse aiutarci a sfruttare al meglio i dollari investiti nella produzione negli Stati Uniti? È importante capire che questo accadeva in un mondo pre-internet, dove si comunicava per telefono o tramite Fax.
Funzioni:
Advertising Management, Creative Direction
Materiali Prodotti:
Advertising Management: International advertising agency selection (Italy-US); Qualitative quantitative market survey US market; Sponsored athletes relations, Italy and US advertising budget administration.
Advertising: Institutional advertising; Product-launch advertising; Co-op advertising campaigns.
Corporate Communications: Pre-IPO Corporate video production.
Special events: National athletic sportswear trade-shows in Atlanta, Chicago, Las Vegas.
Campagna nazionale FILA THE M-Squad
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Spot TV 30″
Copertura Redazionale
Campagna nazionale FILA THE CAGE
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